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直播會是電商的下一個風口嗎?

村播百香姐通過直播銷售百香果。朱筠/攝

采訪者:《人民郵電》報記者朱筠

采訪對象:網經社電子商務研究中心主任曹磊

網信夢工廠聯合創始人陳浩

4月1日,羅永浩在抖音上開啟他的直播賣貨首秀;4月2日,林清軒品牌創始人孫春來嘗試“微信直播帶貨”;攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章更是在截至4月22日的不到一個月時間中,身著各類古代、少數民族服裝,在國內六個城市進行了六場帶貨直播。

日前,廣州已出臺發展直播電商行動方案,四川也提出了省級直播行業發展計劃。國家統計局新聞發言人毛盛勇表示,由于疫情影響,前期被壓抑的消費,后期會不斷釋放出來,會得到一定程度的回補,直播帶貨等互聯網相關的新型消費會表現得更加強勁。來自中消協報告中的數據顯示:2019年直播電商市場規模已經達到4338億元,預計2020年行業總規模還將繼續擴大。從2016年開始的“直播﹢電商”網購引流方式現在因疫情而提速,正在吸引越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行下單購物。

為了進一步了解這種已經發展為“全民直播”的電商領域新業態,《人民郵電》報記者專門采訪了研究電商行業的專家和電商網紅孵化機構的負責人,就如何看待不同的直播帶貨方式和平臺、直播電商是否會成為電商行業的風口等問題進行了探討。

《人民郵電》報記者:現在直播電商已從“主播直播”發展為“全民直播”,請問直播帶貨會成為電商的標配嗎?這種推介、銷售方式的哪些作用最被看重?

陳浩:電商直播帶貨的火爆,第一主要是因為網絡通信技術的發展奠定了基礎,讓全民直播具備了技術條件,可實現通過網絡無障礙、無延遲溝通互動。第二就是互聯網和手機的普及可以說是無孔不入,讓我們在移動互聯網的社交場景里停留時間越來越長,買賣的需求自然就得以引爆。此外就是,在任何一個消費或者買賣場景中,人們還是趨向于人與人之間“直面式”溝通互動,直播是目前電商帶貨模式里最大化地滿足了人們這種原始需求的模式。這樣在整體的環境驅動下,人類天然的社交屬性會讓直播帶貨這種需求大、門檻低的職業或者愛好自然而然地發展為全民直播帶貨模式。因此,直播帶貨一定會是電商的標配,以便在更新、更廣的社交場景里,用最原始的買賣方式滿足人們的消費需求,這是大勢所趨。

曹磊:從整體趨勢上看,直播會成為各電商平臺的標配,內容平臺則會標配電商。在電商增長遇到瓶頸后,電商平臺力圖通過直播帶動流量和營收增長,是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。主要的原因有三點:第一,直播是重要的流量入口。我國大部分電商平臺現在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸,一、二、三線城市用戶挖掘殆盡,在四、五線城市及農村中發展用戶難度又比較大,獲取用戶的成本太高,現在直播平臺就成了一個重要的流量入口。第二,實現精準營銷。由于目前直播行業的火爆,可以帶來相當可觀的人氣流量,尤其是明星、網紅這類自帶粉絲流量者加入主播陣營,更是為商家引來大量的人氣流量,可以立竿見影地實現精準營銷。第三,提升消費者的購物體驗。直播使主播和消費者實時問答的互動方式得以實現,除了融入一定社交屬性外,還可以極大提升購物體驗。

《人民郵電》報記者:近期攜程的董事局主席梁建章、新晉主播羅永浩走進了薇婭、李佳琦們稱雄的直播間,請問如何評價這三類直播帶貨模式的成績?這三類直播帶貨方式未來分別會有怎樣的發展前景?

曹磊:面對疫情的強烈沖擊,為了讓企業“活下去”,無論是否愿意,越來越多的老板及創始人走進直播間;不少企業也都表示疫情結束后,將會繼續探索直播新方式。梁建章所在行業的旅游產品與文旅類產品、美妝、服裝、食品等實體消費品類不同,前者更注重體驗感,且難以被線上觀眾感知,交易轉化率相對較低。因此,企業須為產品線上化尋找一個突破口,梁建章直播帶貨有兩處切入點:一是以他的個人影響力為產品背書;二是打造跨次元形象的極致反差,在快手直播扶持下聚集了較大的流量與熱度。

羅永浩依靠自身的名人效應、多種營銷手段及平臺的支持,其整場直播受到廣泛關注,但也存在一些問題,如內容不太充實、品牌本身存在爭議、產品價格偏高等,對粉絲或是直播電商消費者都欠缺長久的吸引力,直播在線人數隨時間逐漸下降在所難免。從長遠來看,僅靠名人效應是不夠的,更要通過對產品的謹慎選擇、展現有特色的銷售方式、提供較低的價格等策略提高直播質量,通過對不同用戶群體需求特征深度匹配和挖掘等手段,以影響流量和帶貨能力。薇婭與李佳琦很重視商品品質,他們直播間中“秒空”的都是品牌商品,很多還是熱賣的網紅商品。此外,之所以能夠被搶購一空,和低價脫不了關系。

陳浩:嚴格來說薇婭、李佳琦才是純正的為商家直播帶貨的網紅,廣大商家的直接訴求是銷量。羅永浩是品效合一的模式,所帶之貨中更多來源于一線品牌商,他們除了銷量還看重品牌宣傳的需求。梁建章作為攜程董事局主席,他的直播帶貨只是一種對自身品牌和產品的賦能。他們都是各自領域的頭部帶貨網紅,是各自領域中的標桿。

在多元化的社交場景里,三種模式會并存,更多品牌商家會主動擁抱電商帶貨模式,像梁建章一樣為自家賦能;更多沒有供應鏈的人會將電商帶貨作為自己的職業,為眾多品牌和商家帶貨;而像羅永浩這種模式,會趨向于只有少量頭部流量網紅才適合,畢竟在越來越追求銷量的推廣預期下,對流量方影響力的要求會越來越高。

《人民郵電》報記者:直播帶貨現存在淘寶電商平臺、抖音和快手視頻社交平臺以及林清軒品牌創人孫春來所用的微信小程序直播平臺三類平臺,請問它們各有什么優劣勢?直播帶貨平臺未來的發展方向是怎樣的?

曹磊:快手從2019年開始發力網紅帶貨與“產業帶直播”模式,在培育出像辛巴、散打哥這樣的頂級流量主播的同時,也在完善相對平均的流量分配機制和偏私域的生態,從而為“腰部主播”和品牌商提供了更多的生存空間。同時,不斷引入更多優質的電商服務商,為快手達人提供供應鏈資源、銷售培訓等,以實現紅人與MCN之間的生態平衡發展。在供應鏈方面,快手目前主要依靠淘寶、京東等外部電商平臺;同時,快手小店作為快手自家的供應鏈,也已成為一個重要的補充部分。

抖音作為快手的競爭對手,在內容分發上與快手截然相反。憑借其較強大的算法驅動流量,通過沉浸式的內容體驗,使其頭部視頻的商品容易爆紅,實現高流量下的高觸達和轉換力。不過,“算法分發”不利于私域流量運營,博主與粉絲之間很難建立強信任關系。由于平臺把控流量,用戶更多為被動接受內容推薦而沒有內容“選擇權”,主播達人沒有流量主動權,以至于影響到抖音的直播電商變現能力遠不及快手。抖音團隊也已意識到這點,從今年開始有意培養一批頭部帶貨主播,例如簽約羅永浩。

騰訊直播的目的是要進入其一直處于薄弱環節的電商領域,因此,先后推出看點直播和小程序直播兩大“撒手锏”,因為與微信聯手,從而在短時間內迅速崛起。其中,看點直播借助微信社交生態再次嘗試社交與電商的融合。作為微信官方提供的商家經營工具的小程序直播,具有流量自有、強社交互動、高轉化的優勢,可以更好地幫助企業實現用戶和商品的閉環銷售。

今年的疫情促進了短視頻與直播的迅猛發展,以至于很多機構以及線上平臺都推出了相應的培訓課程。因此,隨著更多新的元素加入直播帶貨領域,未來的發展空間很大。

陳浩:三種平臺各有其社交屬性,淘寶電商直播基于購物平臺而來,抖音和快手視頻直播基于內容平臺而來,微信小程序基于通信平臺而來,各自搶占的是不同的流量入口。我更相信未來的直播帶貨會是像現在一樣無孔不入,還會產生更多新的直播帶貨平臺和玩法。比如,直播帶貨會更加侵入傳統的購物場景。隨著VR技術的成熟,未來的直播帶貨如果用VR來實現,那種沉浸式的購物體驗,將對網絡購物產生革命性的推動。就目前來看,線下街區、商場等購物模式已經受到巨大影響,而當體驗式、沉浸式的購物體驗再也不依賴這些傳統的購物模式時,它們的危機就將真正到來。

《人民郵電》報記者:請問直播帶貨的作用除了推介、銷售外還應該包括什么?主播、平臺及產業鏈上下游的資源應該如何整合,以提高整體效率和品質?

曹磊:直播帶貨作為互聯網銷售及宣傳新業態,受到不少消費者的追捧,究其迅速發展的原因,一方面是電商平臺獲客成本提升,想利用直播帶貨模式促進引流,同時降低獲客成本;另一方面是直播帶貨可以快速激發消費者的購買欲望,提升銷量。此外,品牌﹢直播﹢ KLO,可以實現互利共贏。在直播電商走過之前的快速成長時期后,現在處于重塑的階段,主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合。需要相對統一的標準,協調產業角色之間的分工、銜接,從而規范行業以及提高整體效率和品質。

陳浩:直播帶貨的作用我更愿意從消費者的角度去看。就是它其實是幫消費者挑貨、幫消費者砍價、幫消費者保證售后服務,這些滿足的都是消費需求,解決的是消費痛點。

整合整個產業鏈資源,我看好我們這種專業的MCN機構。我們的架構里有平臺資源對接,懂平臺玩法規則;有網紅運營,擅長帶貨網紅的孵化和運營;有商務中心,負責選品。整個團隊是一個高效的運作體系,能高質量地提供高頻的直播帶貨服務。

《人民郵電》報記者:中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,受訪消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩個問題意見較多。請問如何看待這兩個問題?直播電商怎樣能夠獲得健康可持續發展?

陳浩:到今年全國的MCN機構會超過2萬家,除了我們這種做得早的機構,旗下會有700多個帶貨網紅、5億多粉絲外,一般的機構也都有幾十、上百個簽約網紅,可見網紅數量的龐大,是真正的“全民直播”??焖侔l展過程中出現一些不規范的問題不可避免,但據我觀察這種現象還是極少數,畢竟平臺審核越來越嚴格。而在機構方,就我們公司來說,網紅帶貨腳本會由公司和商家雙重確認后才能通過,選品也是綜合考察產品資質、店鋪銷售和評論、品牌口碑才會最終入選。我們依靠這些專業化運營獲得了2019年“雙11”淘寶站外機構帶貨第一名。但這些都是基礎,我相信規范化和專業化是現在直播電商從業者的基本要求。

針對全民帶貨的現狀,想帶貨的“小白”越來越多,我們網星夢工廠利用國內最早一批MCN機構的專業孵化經驗,開展了電商帶貨網紅的培訓,除了基礎的直播技術、平臺玩法、吸粉轉化的課程外,還會在行業規范上對學員進行教導;利用我們專業的招商團隊,為有需要的學員供貨,直接幫他們避開挑款的坑。

平臺承擔平臺的站內監管職責,MCN機構承擔機構的運營管理職責,帶貨網紅遵循帶貨網紅的職業道德,只有三方面合力維護這個行業,才能讓網友獲得更好的購物體驗和產品。

曹磊:作為主播,終究還是要靠質量過硬的產品來支撐“帶貨”的變現能力。產品質量注水,只會“打臉”,砸了自己的“招牌”,失去消費者的信任,最終得不償失。作為直播平臺,應該完善內容審查機制,建立主播信用評價機制,對于失信、違規操作的主播加大懲戒力度,并嚴格規范直播賣貨行為。作為品牌商家,應當建立完善的售后服務機制,對商品問題、用戶需求及時提供解決方案,給消費者帶來良好的購物體驗。同時,針對直播帶貨中出現的商品質量問題,監管者應該通過規范相關利益者行為、加大執法力度,促進行業健康發展。

《人民郵電》報記者:請問您認為電商行業曾經有過的重要風口有哪些?直播電商是否會成為電商行業下一個這樣的風口?

曹磊:O2O新零售、內容電商、嚴選電商等都是電商行業經歷過的重要風口。同時,今年受到疫情影響,線下行業大幅停滯,線上商業格外火爆,等于傳遞出一個信號,直播電商已經成為互聯網又一大風口。未來直播電商的趨勢,會是以平臺為主導,助力主播與MCN機構對接品牌方、供應鏈端,從而大大提高供應鏈端效率的大供應鏈模式。

陳浩:電商行業從淘寶網的建立開始發展,曾經單純的淘寶店就是風口;在流量獲取越來越難的情況下,直接獲取流量的社群電商成為風口;隨著新技術的發展,新的展現方式伴隨新的引流方式成為風口,像2017年的短視頻電商、2019年開始的直播電商。直播電商是目前通信技術發展與互聯網消費場景成熟多種因素綜合催生下的大風口。而且戰火已經從電商的爭奪延伸到線下傳統商業領域,百貨商場、酒店、餐飲店等典型的線下商鋪也不得不面對電商的用戶截流,必須主動在線上獲客,而直播電商將是其必然選擇的手段。因此對商家來說,嘗試和擁抱直播帶貨;對消費者來說,嘗試和擁抱直播購物,都將是未來相當長一段時間內的新常態。

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